L’alliance entre Walmart et Google fera-t-elle trembler Amazon ?
Après Amazon et Whole Foods, Walmart et Google ! Preuve supplémentaire que, comme déjà décrit ici-même, nous sommes en train de passer à la 3ème phase d’une révolution du retail mondial. Une révolution qui non seulement se confirme mais, aussi et surtout, s’accélère ! Dans un tel contexte, seuls survivront les distributeurs historiques qui n’hésiteront plus à s’allier entre frères ennemis.
En s’alliant avec Google, Walmart amorce une reprise en main sur l’amont des process d’achat des foyers américains, là où se passe véritablement la guerre avec Amazon, pour ses ventes en ligne mais également pour l’optimisation de sa cross-canalité.
Pourquoi est-ce que cela s’accélère ? Parce que les pure players leaders ont pris conscience que se sont eux qui allaient réinventer le commerce physique. Or, avec leur puissance de feu alliée à la confiance de leurs actionnaires, le danger est réel. Et cela s’accélère à tous les niveaux.
En termes d’investissement, les sommes mises en jeu depuis quelques mois ont de quoi faire peur : rachat de Whole Foods par Amazon pour 13,7Mds$ et acquisition par Alibaba de Suning pour 4Md€ et d’Intime Retail à hauteur de 2,6 Md$… Les pure players viennentclairement marcher sur les plates-bandes des réseaux ‘’physiques’’ pour inventer »a new retail », selon l’expression préférée de Daniel Zhang, CEO d’Alibaba. Sans compter Jack Ma, qui en juin dernier, annonçait devant ses 400 plus gros actionnaires qu’Alibaba serait la 5ème puissance économique mondiale en 2036 .
Pour ceux qui hésitent encore, il ne va plus falloir plus perdre de temps ! Cette urgence, des géants comme Walmart, encore N° 1 mondial en Chiffre d’Affaires avec 485 Mds de CA, mais pas en GMV (Gross Merchandise Volume : unité prise en compte pour les place de marché), l’ont bien compris et accélèrent le mouvement. Il n’y aura pas de place pour tout le monde !
Et on peut d’ores et déjà penser que Carrefour, emmené par nouveau CEO, Alexandre Bompard, devrait prendre la mesure que la bataille se situe désormais à ce niveau.
Depuis 15 ans Walmart N°1 mondial investit et apprend de ses échecs … et si cela finissait par devenir payant pour revenir dans la course ?
On aime ou on n’aime pas Walmart et son côté »ricain populaire » … mais tout ce que fait ce distributeur depuis 15 ans est louable tant l’énergie qu’il dépense à essayer de rester dans la course face à Amazon laisse admiratif.
Depuis 15 ans, Walmart pratique le ‘’test and learn’’, avec une équipe de 1500 personnes 100% dédiée au digital. Walmart aura ‘’tout’’ essayé ( l’avant-dernière en date étant l’acquisition de Jet.com), jusqu’à cette dernière annonce de partenariat avec Google ultra pertinente, pour bénéficier, entre autres, du référencement dans l’appli Google express.
Il s’agit là d’un signal fort envoyé par Walmart : « on va arrêter d’essayer pour essayer, maintenant on agit et on s’allie au plus fort concurrent d’Amazon ». Car Google, on le sait, craint dorénavant la concurrence d’Amazon comme »moteur » d’assistance de recherche. Le temps des »test and learn… and fall » est peut être finalement révolus pour les leader du marché, qui veulent gagner du temps sur le temps dans cette course effrénée !
En s’alliant avec Google, Walmart revient donc dans la course face à Amazon et Alibaba.
Cette initiative s’inscrit dans une dynamique actuellement porteuse pour Walmart, dont les ventes en ligne (seulement 3% de son CA) se portent de mieux en mieux. En juin, Walmart a annoncé une hausse de 60% de ses ventes en ligne lors du 2ème trimestre 2017, et de 67% de son GMV (Gross Merchandise Volume), place de marché incluse, qui permet à ses clients d’accéder à plus de 67 000 000 de produits en ligne. Une bonne nouvelle : les efforts de Walmart sur la vente en ligne, notamment avec le rachat de Jet.com (3Md$), devraient commencer à payer. Le développement des services Pick up de Walmarui qui devra lui aussi peser dans la balance, est annoncé dans les 4700 magasins de l’enseigne dès 2018.
Google home / Walmart – Amazon / Alexa : avec le »voice shopping » la bataille du commerce devrait revenir au sein même du foyer des Américains avec le web ambiant. C’est la première fois que Walmart accepte de passer par un intermédiaire pour vendre. Au-delà de bénéficier de la technologie de la data et du savoir-faire acquis par Google avec Google shopping et Google Express, ce que cherche ici Walmart c’est capter les achats récurrents des Américains directement dans les foyers – 70% des marques que nous achetons sont toujours les même d’un mois sur l’autre. Possible avec les assistants vocaux qui devraient prendre place au centre des foyers. Mais n’oublions pas que les technologies Google Home et Amazon Alexa sont destinées aussi à être ‘’embarquées’’ dans les futurs objets connectés du foyer. Google s’attend à ce que 50% des requètes soient vocales en 2020, elles représentent déjà 20% aujourd’hui.
Walmart a compris que le futur du monde serait les IA, Bots, Chatbots et autres ioT »d’assistance à la recherche’’. Assistance de recherche ? Le nouveau cheval de bataille de Google qui commence lui-même à parler de la disparition des moteurs de recherche. C’est pour moi l’élément le plus important dans cette annonce de partenariat étant donné qu’ils officialisent, en quelque sorte, un futur avènement de la commande vocale via mobile mais également par Web ambiant dans les foyers, et même au-delà, avec la mise en commun des données : les clients Walmart pourront basculer leur compte et programme de fidélité sur Google Express. La bataille des courses va dorénavant se livrer ‘’au foyer’’ !
Tout est donc prêt pour généraliser le service Pick up dans les 4700 magasins Walmart et enrichir un parcours d’achat sans couture : belle opération.
Amont et Aval de l’acte d’achat : une meilleurs répartition des investissements.
Oui, Walmart a conclu un accord intelligent et il fallait y aller. S’allier à un ‘’géant’’ comme Google lui permettra peut-être de contrer enfin les velléités des GAFA et autre BATx sur le commerce. Pour les acteurs Brick&Mortar, Amazon représente une »double peine » : Amazon est excellent sur l’amont mais également sur l’aval de l’acte d’achat.
Or, le service qui sera mis en place par Google pour Walmart à partir de septembre devrait être gratuit avec un petit seuil de livraison, ce qui devrait gêner quelque peu Amazon. Reste à connaître la promesse en terme de délais de l’offre conjointe Walmart / Google : s’il s’agit d’une livraison gratuite en moins d’une heure, Amazon perdra en puissance d’offre de service, Prime Now en moins d’une heure étant payant en plus de l’abonnement Prime.
Tout en amont : la préparation de commande et la constitution de la shopping list.
On le sait la ‘’digital shopping list’’ est déjà une réalité. Dès lors que vous commandez au drive, en pick-up ou pour une livraison, votre shopping list, qui est le reflet de votre consommation courante, reste déjà en mémoire.
4700 magasins Walmart : une opportunité aussi pour Google Home qui peine derrière Alexa …
Dans tout partenariat, il y a un »win win deal ». L’accord Walmart-Google n’échappe pas à la règle puisqu’il va permettre à Google de bénéficier du soutien des 4700 magasins Walmart, où passent 20 000 000 d’américains par jour, et, par la même, d’exister dans l’univers des clients Walmart et de réinventer une nouvelle expérience d’achat via le »voice order ». Car il faut reconnaître que dans la course entre Alexa et Google Home, ce dernier est à la traîne : 20% de PDM contre 70% pour Alexa ( sources e-marketer). Walmart à déclaré qu’il mettrait à profit ses magasins aux États-Unis pour « créer des expériences clients qui n’existent pas actuellement, notamment dans la commande vocale « . Un point essentiel pour Google qui a du mal à concrétiser son offre Shopping depuis quelques années.